Das Problem mit dem Geschmackvollen

Dillon Deegan gründete SickHaus im Jahr 2022, weil er zugesehen hatte, wie Großbritannien still und heimlich seine eigene Persönlichkeit übermalte. Vier Jahre und dreizehntausend Kunden später ist er immer noch der Meinung, dass Beige eine Wahl ist; und zwar die falsche.

Ausgabe 01 · Glasgow · Sommer '26

Es gibt eine bestimmte Art von Raum, die sich um 2020 in Großbritannien verbreitete, und Sie kennen sie bereits, ohne dass man es Ihnen sagen muss. Graues Sofa. Kahle Wände in einem Farbton mit einem Namen wie Elephant's Breath. Ein Eukalyptuszweig in einer geriffelten Vase. Es ist so angenehm, wie ein Wartezimmer angenehm ist, das heißt, es wurde sehr sorgfältig entworfen, um keinerlei Reaktion hervorzurufen.

Dillon Deegan hat einen Namen dafür.

„Trauriges Beige“, sagt er. „Es verbreitete sich wie eine Pandemie. Jede Wohnung sah plötzlich aus wie ein Showroom, in dem niemand wirklich wohnt. Und das Verrückte ist, dass niemand es gewählt hat – es wurde ihnen einfach nichts anderes angeboten.“

SickHaus begann 2022 als Argument dagegen.

Das Lautstärke-Problem

Die Frustration war spezifisch, bevor sie philosophisch wurde. Deegan lehnte den Minimalismus nicht als Stil ab; er lehnte ihn als einzige Option im Regal ab.

„Jeder Laden hatte die gleichen acht Dinge. Unterschiedliche Logos, gleiche acht Dinge. Wenn man Farbe wollte – echte Farbe, nicht Salbei –, musste man entweder Designerpreise zahlen oder hatte Pech.“

Was er erlebt hatte, war ein Lieferproblem im Gewand eines Stils. Erschwingliche Haushaltswaren werden von einer kleinen Anzahl von Fabriken und vielen Einkäufern hergestellt, die, vernünftigerweise, darauf trainiert sind, Risiken zu vermeiden. Risiko bedeutet unverkauften Bestand. Unverkaufter Bestand bedeutet neutral.

„Niemand in dieser Kette macht etwas falsch. Alle treffen vernünftige Entscheidungen. Es ist nur so, dass tausend vernünftige Entscheidungen hintereinander zu einem sehr langweiligen Laden führen.“

„Geschmackvoll ist kein Kompliment“

Deegan ist ungewöhnlich direkt, wenn es darum geht, was die Branche seiner Meinung nach falsch gemacht hat, und es ist keine Farbe.

„Geschmackvoll ist kein Kompliment. Das sagt man über einen Raum, wenn einem sonst nichts dazu einfällt. Es bedeutet, dass einen nichts darin beleidigt hat.“

Sein Argument ist, dass sichere Möbel die teure Option sind, nicht die billige. Kauft man etwas, dem man nichts abgewinnen kann, wird man es innerhalb von zwei Jahren ersetzen, weil man es nie wirklich mochte.

„Dein Zuhause sollte einen Puls haben. Es sollte so laut und kompromisslos deins sein, wie du es bist. Wir verkaufen keine Haushaltswaren – wir kuratieren Dopamin.“

Das ist die Art von Aussage, die nach Marketing klingt, bis man sich das Sortiment ansieht und feststellt, dass er es ziemlich wörtlich meint. Eine Pilzlampe in acht Farbvarianten. Ein Achterball-Teppich. Ein Bettbezug mit einem so großen Schachbrettmuster, dass er als Architektur fungiert.

Nichts davon ist geschmackvoll. Vieles davon ist sehr gut.

Von einer Glasgower Wohnung in dreißig Länder

Das erste Jahr war, nach Deegans eigener Aussage, unspektakulär.

2022 — Der Funke. Genervt von Beige, startete er. Kleines Sortiment, direkter Einkauf, viele Abende.

2023 — Die ersten Tausend. Tausend Kunden, was er als „den Punkt, an dem es aufhörte, ein Hobby zu sein und eine Verantwortung wurde“ beschreibt.

2024 — Weltweit. Bestellungen in über dreißig Länder verschickt.

2026 — Heute. Über dreizehntausend Kunden weltweit.

Ein solches Wachstum wirft eine naheliegende Frage auf, wie ein kleines schottisches Unternehmen eine Pilzlampe nach Melbourne bekommt, und Deegan weicht ihr nicht aus.

„Wir arbeiten mit Produktions- und Fulfillment-Partnern in Übersee zusammen und versenden direkt an den Kunden. So kann ein Unternehmen unserer Größe dieses Sortiment zu diesen Preisen anbieten und es trotzdem zu Ihnen bringen. Das sage ich lieber offen, als so zu tun, als gäbe es in Glasgow ein Lager mit allem drin.“

Den Kompromiss, den er eingeht, ist die Geschwindigkeit. Den Kompromiss, den er nicht eingeht, ist der Inhalt der Verpackung.

Nein sagen

Der Teil des Geschäfts, für den sich Deegan am meisten begeistert, ist der Teil, den die Kunden nie sehen.

„Wir lehnen weit mehr ab, als wir annehmen. Das meiste, was wir ablehnen, ist nicht schlecht – es ist in Ordnung. In Ordnung ist der Feind. Sie besitzen bereits genug in Ordnung Dinge.“

Muster werden mit einer fast schon unhöflichen Skepsis behandelt. Dinge werden ausprobiert. Dinge werden in einen Raum gestellt und eine Woche lang betrachtet. Dinge werden aus Gründen aussortiert, die in einer Einkäuferbesprechung kleinlich klingen würden.

Die Regel, wie er sie formuliert, ist nicht kompliziert: Wenn es nicht in mein eigenes Zuhause passen würde, kommt es auch nicht in Ihres.

„Das ist eine enge Regel und kostet uns ständig Geld. Wir haben Dinge abgelehnt, die sich verkauft hätten. Aber in dem Moment, in dem man anfängt, Stücke zu führen, an die man nicht glaubt, ist man nur noch ein weiterer Laden mit acht Dingen darin.“

Wer kauft eigentlich

Das Bild, das Deegan von seinen Kunden zeichnet, ist nicht das, was die Branche gemeinhin annimmt.

„Es sind Leute, die zum ersten Mal eine richtige eigene Wohnung haben. Meistens zur Miete. Sie können keine Wand einreißen, die Küche nicht anfassen, und ihnen wurde zehn Jahre lang erzählt, dass man eine Mietwohnung schön macht, indem man sie neutral gestaltet.“ Er lacht. „Das ist der schlechteste Ratschlag, den jemand jemals jemandem gegeben hat.“

Sein Gegenargument ist, dass die Stücke, die man mitnehmen kann, genau die sind, über die es sich lohnt, eine Meinung zu haben. Man kann die Wände nicht streichen. Man kann aber sehr wohl eine orangefarbene Pilzlampe auf den Beistelltisch stellen.

Die Standards

Die Regeln, nach denen SickHaus einkauft.

01 — Schonungslose Kuration. Wir lehnen mehr ab, als wir annehmen. Jedes Produkt verdient seinen Platz.

02 — Qualität ohne Kompromisse. Wenn es unseren Standards nicht entspricht, kommt es nicht in die Auswahl.

03 — Echte Menschen, echter Service. Fragen werden in Stunden, nicht in Tagen beantwortet.

04 — Problemloses Rückgaberecht. Meinung geändert? Kein Problem – Rücksendungen werden in unserem Büro in Aberdeen bearbeitet.

05 — Weltweit vertraut. Tausende von Kunden in über dreißig Ländern.

06 — Sorgfältig verpackt. Jede Bestellung wird ordentlich verpackt und sicher geliefert.

Vier Jahre später hat sich der Pitch nicht wirklich geändert. Er passt auf eine Zeile, und Deegan sagt es wie ein Mann, der es schon oft gesagt hat.

„Dein Zuhause, ungefiltert. Das ist es. Das ist das Ganze.“

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